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作者 | 辰夕编辑 | 江江视觉 | 顾芗一条衣物消毒液广告里，最先被反复提起的，不是衣物，而是女性是否有过同居史。这对吗？近期，滴露发布了一条近 5 分钟的短视频广告。其中最具争议的，是它的一系列台词。这则广告将女性的情感经历与 " 肮脏 "" 污染 " 等概念放在一起，说出 " 还好我遇见现在这个她，干干净净没被别的男人污染过 "" 我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行 "" 我说你怎么那么会呢，原来都是别人调教过的 "。近日，滴露发布的一条近 5 分钟的短视频广告内容惹争议可以说，这些广告台词与衣物、细菌、消毒，本就毫无关系，却在广告里与一瓶衣物消毒液放到了一起。随即，相关片段在社交平台迅速传播，引发了一场猛烈的舆论风波。有人批评广告 " 既辱男又辱女 "" 物化女性 "，传递了落后的婚恋观念。也有消费者表示将抵制该品牌，直言 " 再也不会买 "。6 月 21 日，涉事广告视频从官方账号下架。6 月 22 日，滴露正式致歉，承认内容审核机制失职，并公布整改措施。一场关于 " 干净 " 的营销，最终把品牌自己推到了被审视的位置。而当越来越多消费品牌开始把两性关系当成流量入口，争议也成了它们最容易得到、却最难控制的传播方式。类似表达多次陷入争议这条广告最初发布在滴露微信视频号 " 滴露衣物消毒液 " 上。故事从男性视角展开。男主角发现女友有过同居经历，于是开始怀疑、审视，并最终选择分手。之后，他又认识了新的女友。前半段视频里，" 同居史 " 成了反复出现的关键词。男主角用它判断一段关系，也用 " 干净 " 形容一个女性是否值得被选择。如果只看广告视频的前半段，这像是一段典型的性别偏见叙事——女性的过去被拿出来评判，男性站在审视者的位置上，" 我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行 "" 干干净净没被别的男人污染过 "" 真是不自爱，跟别人同居那么久 "，这些后来引发争议的台词，在故事里被一次次提及。直到后半段，广告才安排反转。女主指出男主观念扭曲，并与他断绝来往。产品也在这时出现，一句 " 有毒的男人，就跟这细菌一样，必须得用滴露 5 个 9，狠狠消灭才安心 "，把 " 有毒的男人 " 和细菌放在一起，顺势引出滴露衣物消毒液。从滴露后来的回应看，这才是广告想表达的本意。6 月 22 日，滴露发布道歉声明，称该视频由第三方达人为品牌创作，原意是通过剧情反转，打破不平等的两性观，提倡健康自信的恋爱观与生活方式。声明也提到，网上流传的片段经过拼接截取，曲解了原片本意。6 月 22 日，滴露发布道歉声明但同时，滴露承认，视频存在内容表达缺陷与审核失职，责任不容推脱。问题在于，很多观众没有等到反转。或者即便看到了反转，也已经很难被说服。一条近 5 分钟的广告里，男性视角占据了大部分篇幅。那些带有贬损意味的词，被反复说出、反复强化。真正的反转只持续了一分钟，随后又迅速进入产品展示。前面的情绪铺得太满，后面的批判来得太轻。观众还停留在女性被评判的不适里，广告已经开始告诉他们，滴露衣物消毒液可以消灭细菌。心理学中有一个理论叫 " 负面偏好 "，它指的是人们对负面信息往往更敏感，也更容易留下记忆。比起结尾的反转，" 二手 "" 不干净 "" 污染 " 这样的词更先被听见，也更容易被记住。它们不断出现在广告前半段，把观众一步步推向广告的对立面。等到女主角开始反击时，很多人看到的已不是批判，而是一场迟到的补救。这也是社交平台上不少网友愤怒的原因。有人把这种表达概括为 " 先冒犯，再反转 "。在他们看来，广告既想借冒犯制造注意力，又想在结尾用价值观把自己拉回来。前半段拿女性处境制造冲突，后半段再声称自己是在批判偏见，最终两边都没有讨好。微博网友评论 / 图源：社交媒体截图事实上，这不是滴露第一次因为类似表达陷入争议。2025 年，滴露相关账号发布过的一条视频广告，也曾引发争议，文案包括 " 可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净 " 等。该条视频上标注有 " 虚构演绎、仅供娱乐，无不良引导请树立正确价值观 "。2026 年 6 月，滴露还有一则马桶消毒液广告上线，台词是：" 家里有大老爷们的，和公公共用一个马桶的，最好知道这个，我怕你天天想着刷马桶。"2026 年，滴露的一则马桶消毒液广告截图单看每一次，品牌都可以解释为内容失误、表达不当、审核疏漏。但当相似的词汇和叙事反复出现，人们开始怀疑，这是否只是偶然。盐财经记者尝试联系滴露，但截至发稿前，尚未获得回应。两性对立，收割流量？过去几年，类似的广告翻车不断出现。2021 年，全棉时代发布过一则卸妆湿巾广告。广告里，一名女子深夜被尾随，随后用湿巾卸妆，卸妆后 " 变丑 "，吓跑了跟踪者。品牌原本想展示产品的卸妆效果，却把女性被尾随的危险处境拍成了一个反转段子。争议发酵后，全棉时代道歉并下架视频。全棉时代争议广告截图2022 年，妇炎洁的争议更直接。它在广告中使用 " 洗出少女粉 " 等表述，详情页还出现 "83% 的男性不愿意给伴侣 …… 原因竟然是 …… 下不去嘴 " 等内容。产品原本面对的是女性私密护理需求，广告却从男性评价出发，把女性身体放到了被观看、被评判的位置上。到 2026 年 4 月，都市丽人又因线上商品标题出现 " 小地雷内衣 " 等字样致歉。几天后，媒体又发现其部分线上渠道仍有 " 飞机场平胸专用 " 等表述。这些产品并不相同。湿巾、私护用品、衣物消毒液，原本都可以讲功能、成分、场景和体验。但它们最后都走向了相似的叙事，把日常消费品放进女性身体、婚恋关系、伴侣评价和两性冲突里。这几乎成了一种固定公式。两性话题天然有冲突，几句话就能让人停下来。一个男性凝视的台词，一个女性反击的桥段，一个婚恋关系里的羞辱场景，都能迅速制造情绪。对平台来说，这是互动；对品牌来说，这是曝光。但并不是所有女性议题广告都会翻车。比如，多芬、潘婷、SK-II 都曾把女性处境放进广告里。武汉大学《微博评论语境下的女性主义广告效果研究》论文中提到，2016 年，SK-II 广告《她最后去了相亲角》上线后，中国区产品销量增长超过 50%，后续 " 改写命运 " 系列也获得大量播放和互动。它之所以被记住，不是因为制造性别对立，而是让女性成为叙事主体，看见了真实困境。《她最后去了相亲角》视频截图以及视频发布后的在社交媒体上掀起了不小的波澜翻车广告的问题恰恰相反。它们看见了女性议题的传播价值，却没有真正理解这些情绪从何而来。于是，所谓女性议题又被写回男性凝视和消费焦虑里。产品从愤怒里露出脸来，广告看似在替消费者说话，实际上是在替流量说话。滴露这次也是如此。我们看到，在越来越多的消费广告里，" 两性关系 " 成了最方便、最直接的燃料。只是燃料点着以后，烧到的往往不只是舆论场，也包括品牌自己。头部也焦虑吊诡的是，滴露并不是一个需要靠争议刷存在感的小品牌、名不见经传的品牌。公开资料显示，滴露的母公司利洁时是全球消费品巨头，旗下拥有杜蕾斯、滴露、益节、亮碟、薇婷等品牌。2025 年，利洁时全年营收 142.05 亿英镑，约合人民币 1307 亿元。其中，滴露所在的除菌防护业务营收 32.24 亿英镑，同比增长 8.4%。换句话说，这个品牌活得不错。2025 年，滴露所在的除菌防护业务营收 32.24 亿英镑，同比增长 8.4%放眼国内消毒液市场，滴露也长期处在头部位置。零售监测机构马上赢数据称，2024 年，国内线下零售消毒液市场前 5 名为滴露、爱特福、蓝月亮、威露士、威猛先生；2025 年，前 5 名为滴露、爱特福、威露士、蓝月亮、威猛先生。目前，滴露线下市占率约 30%，第二、第三名加起来不到 25%。但头部也有头部的压力。疫情之后，家庭清洁需求并没有消失，只是从过去相对笼统的 " 消毒 "" 除菌 "，延伸到更具体的生活场景里。需求被拆得越细，品牌要面对的竞争入口也越多。新华网报道提到，防滑地板清洁剂、发酵乳酸除菌喷雾、宠物专用消毒剂、洗碗机专用凝珠等产品不断出现。《2024 小红书家清行业趋势洞察》数据显示，" 家用清洁 " 关键词在小红书平台的搜索量同比增长 65%，新增笔记数同比增长 117%，阅读量同比增长 70%。魔镜数据也显示，2024 年，家居环境清洁品类在淘宝、天猫、京东、抖音平台上的销售额同比增长约 34.57%，销量同比提升 46.14%。据艾媒咨询发布的《2024 年中国家清产品消费趋势洞察报告》，在家庭清洁产品的购买偏好调查中，厨房清洁用品以 73.1% 的高比例位居首位，卫浴清洁用品和客卧清洁用品各占 56.3% 和 43.7%这些数据说明，家清消费仍在增长，但用户被分散到了更细的入口。衣物、地板、厨房、宠物、内衣、洗衣机槽，都可以被重新包装成一个使用场景。也就是说，滴露在国内消毒液领域的头部地位还在，但它过去 " 消毒专家 " 的品牌印象，正在被更多细分产品和新品牌稀释。渠道变化把这种压力进一步放大。2026 年 5 月，利洁时 CEO Kris Licht 接受采访时提到，6 年前，电商只占利洁时中国销售额的 30%；如今，电商和社交电商合计已占中国销售额的 80%。利洁时官网也披露，中国是其线上业务能力中心之一，2025 年相关团队产出超过 100 万条短视频，触达 150 亿次观看。当销售越来越依赖手机屏幕，广告就不再只是品牌形象，而成了生意的一部分。品牌需要在几秒内留下钩子，在评论区制造讨论，在直播间完成转化。过去争的是货架位置，现在争的是停留时间。当今时代，品牌最紧要的是争取品牌线上线下的露出机会与停留时间 /AI 制图在这样的环境里，" 除菌 "" 洁净 " 这类传统卖点就变得不够用了。品牌需要更具体的场景，更强的情绪，更快的转化。滴露的压力来自如何在一个越来越拥挤、越来越快的市场里继续被看见。只是，对一个消毒品牌来说，被看见之后，还要被信任。流量可以把一条广告推到更多人面前，但消费者最终记住的，究竟是产品本身，还是那场围绕 " 干净 " 的争议？
近期，有多名闲鱼用户投诉，称在使用闲鱼售卖二手物品时，被弹窗诱导使用平台新推出的 " 无忧卖 " 功能，没想到一旦加入就多处踩雷：在原本的软件手续费基础上需要二次支付服务费；在 " 无忧卖 " 期间无法自行下架商品；优惠价由软件估算，用户无法修改。有用户卖出一条二手项链，成交价格为 2010 元，被收取 6% 的 " 无忧卖 " 服务费，为 120.6 元。现代快报记者注意到，在平台上架商品，会立刻弹出诱导开通 " 无忧卖 " 的窗口，而涉及该收费项目的协议和规则位置较隐蔽，且该项服务费最高收费比例高达 17.5%。对此，律师表示，平台的相关做法可能已经涉及侵权。二手项链卖 2010 元，被扣 120.6 元 " 无忧卖 " 服务费" 卖了 180 元的东西，手续费收了我十几块。" 在社交平台搜索 " 无忧卖 " 关键词，可以发现不少用户吐槽，自己被诱导使用闲鱼的这项新功能，平台称可以更快速地卖出商品，没想到被平台掌握定价权，甚至无法自行下架商品，而且卖出后也并不显示平台会收取多少手续费，直到最后到账，才能看到平台从中抽取了多少佣金。" 我是挂了个二手包包，上架时跳出弹窗，提醒我可以加入‘无忧卖’，我以为是可以增加商品流量，就点击同意了。" 一名闲鱼用户告诉现代快报记者，使用过程中，平台并没有显著提醒会收取费用，她也没想太多。包包售出后，显示商品成交价格为 137 元，而 " 无忧卖 " 软件服务费就收取了 8.22 元，此外还有 0.82 元的基础服务费。换算下来，光是 " 无忧卖 " 这项服务抽取的佣金占比就高达 6%。另一名用户卖的项链，闲鱼 " 无忧卖 " 标注价格为 2010 元，成交后才发现被扣了 120.6 元的 " 无忧卖 " 服务费，另外还被收取了 12.06 元的软件服务费。折算下来，" 无忧卖 " 收取的服务费占比也是 6%。" 我也是到账了才知道的。" 该用户表示，后来去查看相关细则，才发现平台对商品的分类很细，不同类别收取的费用比例也不同。" 一般也没人会点进去详细看这些吧，都是被扣了钱才知道吃了亏。" 她说。记者实测：商品上架会被诱导开通服务，收费项目则隐藏在页面底部随后，现代快报记者使用自己的闲鱼账号进行试验。记者将一个毛绒玩具以 300 元的价格上架，点击发布后，页面立刻跳出弹窗，提醒 " 恭喜商品被选中加入无忧卖 "，并标注 " 卖得快 "" 卖好价 " 等字样，并以醒目加大字体表示，商品有 90% 概率在 1～3 天内卖出，具有较强的诱导性。当点击加入之后，闲鱼将商品定价为 285 元，且记者无法修改该价格。记者用另外一个账号拍下该商品，发现该笔交易完成后，账号才会显示扣款情况，在这次交易中，该订单被扣了 5.7 元的 " 无忧卖 " 服务费和 1.71 元的基础手续费。据了解，该软件服务费，等于是平台的基础手续费，会按照不同比例在成交价金额上直接扣取。而 " 无忧卖 " 服务费则是第二次收费。对此，闲鱼官方客服表示，在用户开通使用 " 无忧卖 " 服务时，开通协议中有提到收费问题，用户在使用该服务时，平台会在闲鱼软件基础服务费的基础上，叠加收取无忧卖类目软件服务费，规则页面也有展示。该客服表示，若对此有疑问，可以填写留言向上进行反馈。现代快报记者看到，该客服提到的 " 开通协议 "，是指页面底部有一行小字提醒用户预计成交后收取无忧卖服务费，并表示用户提交 " 无忧卖 " 商品，就是默认同意该协议。如果不是特别留意，这行小字较容易被用户忽略。打开该项服务的使用规则，收费这一栏也在条款的最底下，要拉取到最后面才能看到。按该规则，档位分为 14 天、7 天、3 天三个，卖出商品时间越短，收取的费用越高，最高收费比例高达 17.5%。此外，该规则还规定，卖家无合理理由，不得在销售期擅自下架、删除商品。有用户告诉现代快报记者，自己在其他平台卖出二手商品后，受限于该规则，无法自行下架商品，只能让朋友帮忙去拍下商品，或者在商品页面标注 " 因加入无忧卖无法下架，勿拍 " 等字样。律师提醒：消费者具有知情权和选择权，平台此举或已侵害用户相关权益北京市盈科（南通）律师事务所王嘉仪律师表示，" 无忧卖 " 的开通页面多用醒目字体宣传 " 卖得快 "" 卖好价 "，而服务费规则却以极小的灰色字体置于页面底部，特别是高额、阶梯式的收费条款（最高收费比例高达 17.5%），还需要用户进一步点开该项服务的使用规则，拉取到最后一页才能知悉。平台这种 " 诱导开通、隐蔽收费 " 的做法，涉嫌违反《中华人民共和国消费者权益保护法》及《中华人民共和国电子商务法》关于保障消费者知情权和选择权的规定。因此，用户有权依据《中华人民共和国民法典》第四百九十六条关于格式条款的规定，主张该收费条款对其不产生法律约束力，若平台被认定为 " 未以显著方式提醒 "，其收取的相关服务费用亦难以获得法律支持。此外，平台规则规定 " 卖家无合理理由不得在销售期擅自下架、删除商品 "，这一条款限制了卖家对自身物品的控制权。如果该限制条款未经显著提示，可能构成不合理的格式条款。根据《中华人民共和国民法典》第四百九十七条，提供格式条款一方不合理地限制对方主要权利的，该格式条款无效。用户在受困于此规则时，可基于公平原则和合理性进行抗辩。王嘉仪律师建议，用户可以通过截图、录屏等方式固定证据，通过闲鱼平台官方客服渠道，以书面形式提出异议，明确要求退还争议费用或解除锁定，并引用相关法律依据。若平台不予处理或处理结果不满意，可向杭州市余杭区市场监督管理局（闲鱼平台注册地）或通过全国 12315 平台进行投诉举报。对于争议金额较大或涉及原则性问题的纠纷，在行政投诉无果后，可考虑依据合同纠纷向人民法院提起诉讼，主张相关收费条款因未尽提示说明义务或不合理限制权利而无效。
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