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本周三(8 月 19 号),宇树科技在科创板上市。最大的新闻,除了股价涨幅 629%,创始人王兴兴身家超过千亿,还有一个 " 大新闻 ",就是王兴兴的表情!中签的股民在欢呼,投资人带着红围巾笑开颜,媒体在抢头条,全网都在替他高兴。唯独王本人,没笑。某财经记者在敲锣现场的报道是这样的:合影环节,领导、嘉宾、承销团的人都面带笑容,互相寒暄,站在 C 位的王兴兴双唇紧闭,面无表情,像一个来上班的 " 打工人 "。仪式结束坐电梯下楼,别人还在互相道贺,他低着头刷手机。一个身家一夜破千亿的人,在自己公司上市的大喜日子里,全程没有一张笑的照片。这事搁谁身上,都忍不住想问一句:你为啥不笑?事情一出,几乎全网都在讨论王兴兴的 " 表情 "。大叔翻了一圈,评论大致分成这么几派。第一派:" 打工人 " 梗,玩得最欢。这是传播最广的说法。微博话题 # 下面,高赞评论基本都是这个路数:" 身家千亿还像个来打卡的打工人 "" 别人敲钟是高光时刻,他敲钟是周一早会 "。第二派:" 表情管理 " 说,传得最玄。这个说法最早出现在微博 # 王兴兴 表情管理 #,有博主发文称 " 网传是被要求的,要把控好表情管理,不能表现得太过喜悦 "。另一个博主进一步演绎 " 据说辅导机构之前叮嘱过,要做好表情管理,不能太高兴,要稳重 "。注意,全是 " 据说 "" 网传 ",没有实锤,但架不住大家爱听,越传越像真的。第三派:" 科研人范儿 "。有网友觉得王兴兴就是典型技术宅,对资本市场的仪式感天然不感冒。第四派:" 心里有苦 ",想得最深。王兴兴不是不想笑,是笑不出来。股价炒得越疯,预期抬得越高,他压力越大。王兴兴为啥不笑呢?大叔换个角度,从公关传播视角,来做个分析。如果你仔细看宇树科技这次上市传播,其实从头到尾充满了 " 矛盾 "。王兴兴的不笑,可能只是最显眼的一个。矛盾一:表情管理,越管越成了新闻。先说传得最广的 " 表情管理 " 说。大叔自己曾经操盘过公司上市的活动仪式,对这套流程不算陌生。券商或者财经公关在上市前确实会做培训,但管的是什么?服装——穿什么西装、配什么领带;媒体采访应对——哪些话能说、敏感问题怎么挡;流程——整个上市敲锣流程是啥,需要领导几点到,讲什么等等。比如:某财经记者在现场问 " 怎么看开盘表现 ",王兴兴只轻声说了一句 " 不好意思 ",婉拒了采访。这是经过公关培训的结果。但怎么笑?个人认为,不需要管。一个正常成年人,在自己公司上市敲钟的场合,该什么反应就是什么反应。高兴就笑,紧张就严肃,累了就面无表情。没人会因为你笑得不够标准而说什么。当然,不能狂放大笑,这是基本礼仪。但不狂笑和不笑,是两码事。话说回来,如果王兴兴真的是被要求 " 做好表情管理,不能太高兴,要稳重 " ——那我认为,这是一个非常失败的建议。因为最失败的 " 表情管理 ",就是让 " 表情管理 " 本身成了新闻。你想啊,如果没人管他,他该什么样就什么样。就算天生不爱笑,大家最多说一句 " 这人挺严肃 ",然后就过去了。可一旦有人专门叮嘱 " 你要表情管理,不能笑 ",他就开始刻意控制面部肌肉,一控制就僵硬,一僵硬就反常,一反常所有人都注意到了。本来没人在意你笑不笑,一管,所有人都开始研究你为什么不笑。然后全网讨论、上热搜、各种猜测、甚至有人分析微表情。一个本来可以平平无奇过去的上市仪式,因为一个 " 表情管理 " 的建议,变成了持续发酵的舆论事件。这不是管理表情,这是制造话题。但你可能会说:王兴兴人家平时就这样。我随便搜了几张图,其实,人家笑过,也挺灿烂的。当然,装酷一点的,也有。矛盾二:传播策略想低调,却请大明星。若你把视野放大一点,会发现宇树整个上市传播策略,透着同样的拧巴。先看官方做了什么。上市当天,宇树科技的官方公众号只发了一条推文,没有短视频,没有庆功宴的宣传,当然也没有王兴兴的笑。整个官方传播可以用 " 极度克制 " 来形容——一家市值三四千亿的公司上市,官方声量小得像在偷偷摸摸办事。当然,也没有 " 微笑 " 照片。再往前看几天。上市敲锣之前,宇树科技发了一条机器人跳跃超越人类极限的短视频。那个视频的传播效果不错好,全网都在讨论 " 宇树的机器人已经能跳这么高了 "。这是什么?这是典型的市值管理传播策略——既然 " 脑子 "(AI 大模型)还不太行,那就先突破身体极限,用硬件能力撑住估值想象空间。客观说,这招算成功的,至少不像某自变量的 "DeepSeek 时刻 " 那么尴尬,也没引来多少媒体质疑。但上市当天的 " 克制 ",却被一位大明星又打破了。这就是王力宏!你能想象吗?一边公众号只发一条推文、连庆功宴都不宣传,一边答谢宴上,王力宏的一举一动都被所有人在拍,好在,王兴兴没坐在王力宏旁边,不敢就更搞笑了,一个表情管理,一个阳光灿烂,这么一对比,更矛盾了。从整个上市传播策略来看,上市前放 " 超越 " 视频拉估值,上市当天 " 表情管理 " 避风头,答谢宴请明星撑场面——这三步动作,单看每一步,都挺有道理,但放在一起呢,就很别扭。可能也体现了宇树公关团队的纠结:既想吃到市值管理的红利,又怕太高调引火烧身;既想维持技术公司的务实人设,又想要大明星的曝光和光环。结果就是,每一步都在 " 控制 ",每一步都没控制住。跟表情管理一样,越想藏,越藏不住。矛盾三:资本预期,越狂欢越 " 撕裂 "。前两个矛盾是 " 人 " 的矛盾和 " 策略 " 的矛盾,第三个矛盾,是 " 市场 " 的矛盾,可能也是最根本的。宇树发行价 150.8 元,开盘 1100 元,市值一度突破 4400 亿。一家年营收还在十亿级别的公司,市值干到了三四千亿。这个估值,几乎把未来五到十年的增长预期全部提前兑现了。王兴兴曾多个公开场合表示,人形机器人行业仍然处于 " 发展早期 ",距离真正的 "ChatGPT 时刻 " 至少还需要 2 到 10 年。一个创始人,心里清楚行业还在早期,技术路线还没完全跑通,商业化还在探索。但资本市场不管这些,直接给了你一个 4000 亿的市值,把你架在火上烤。股价越疯狂,他越害怕。他知道这个估值意味着什么——接下来每一个季度的财报都会被放在显微镜下看,任何一次技术迭代不及预期都会引发股价暴跌,无数双眼睛盯着他,要求他兑现一个可能根本无法按时兑现的未来。敲钟的那一刻,别人看到的是千亿身家,他看到的可能是千亿压力。别人在庆祝终点,他知道这只是另一段更难的路的起点。三个矛盾,看似是三件事,其实指向同一个方向:宇树和王兴兴,正被资本和预期推着走,与自己的节奏产生了 " 撕扯 ",所有的 " 不自然 " 都是 " 撕扯 " 留下的痕迹。但这锣敲下去,就没有回头路了。大叔猜测,以后这样的矛盾,只会多,不会少。昨天(8 月 20 日),在世界机器人大会,王兴兴说:" 为什么(机器人进工厂)我们现在没有大规模推广呢?最主要原因就是目前效率和泛用能力还是不够高。"这是宇树科技上市后,王兴兴第一次公开讲话,当日股价下跌 18.7%。至少 " 主动降温 " 这个策略,不坏吧。你说呢?最后,你怎么看王兴兴的 " 表情管理 " 以及上市传播策略?欢迎留言区聊聊。
文 | 陈梓洁 陈丽桦编辑 | 曹宾玲数据支持 | 洞见数据研究院摸一把超市货架上的白酒,满手都是灰。准备买白酒送长辈的小吴吓了一跳,细看包装,发现这已经是 2022 年的酒了。她顺着货架一路往里数,五粮液 1618、青花 20 等昔日热销的中高端白酒,三四年前的货品整整齐齐码在货架内侧,仿佛一瓶瓶被时光遗忘的胶囊。连口粮酒都开始吃力——洋河、古井贡酒等大厂推出了百元内光瓶酒,但超市简装白酒区月月打折,本该 " 稳如秤砣 " 的 53 度玻汾甚至出现了 2023 年的旧货。全场唯一日期新鲜、几乎无滞销的,只剩单瓶 15 元的红星二锅头,以及八九十元一大桶的散酒。小吴撞见的一幕幕并非偶然,从连锁永旺、沃尔玛到单体社区超市,遍地都在上演。白酒行业的震荡已持续五年,不少人认为 " 见底 " 信号似乎浮现,毕竟飞天茅台量价齐升,i 茅台酒类 2026 上半年收入大增 274%;低度酒、果味酒等逆势爆发,五年间市场规模近乎翻倍。然而,线下超市那些无人问津的陈年老酒,又在无声诉说着,行业最困难的阶段或许远未过去,只是隐藏得更深了。白酒不再 " 越陈越香 ",一瓶酒从出厂到入口,中间隔着正在崩塌的传统渠道,换了一代人的消费习惯,以及再也回不去的增长神话。科技圈人均一瓶 8000 元茅台,撑不起白酒 " 再辉煌 "阿诬赶到包厢时,科技圈小聚已经进行到第二场,第一场人均吹了一瓶茅台。还不是普茅,他定睛一瞧,是特殊白色瓶形纪念版,一瓶报价曾高达 8000 元。掐指一算,这顿饭光酒就要喝掉好几万。" 我还以为科技圈不喝白酒。" 阿诬略带惊讶。邻座的朋友边给他满上,边科普:如今科技公司选高管,除了高学历、高双商、高认知、好身体,还得加一项 " 能喝白酒 "。毕竟海外市场被封锁,全靠国内资本支持,从游说到走访,哪一桩不是在酒桌上谈妥的?那些挣 100 万像挣零花钱一样的科技新贵们,应酬用酒也是精品茅台起步,15 年的年份酒接待也稀松平常。高端消费圈子固若金汤,对白酒行业是一个好消息,但阿诬深知,这点用酒量跟大建设时期相比,连零头都够不上。仅看产业链 " 建材 " 环节,地产巅峰期上游拥有超 500 万家建材企业,如今 AI 关键的光模块企业,仅仅 1 万多家。不仅体量被甩开数百倍差距,AI 产业链也更短,酒局触发频率远不如覆盖了拍卖、施工、装修等数十个行业的地产。" 科技圈没有胡吃海喝的风气,禁酒令也让人相对克制,贡献的消费终究抵抗不了大势。" 阿诬直言。白酒价格倒挂仍旧触目惊心,今年次高端价格带产品跌幅已超过 30%,价格倒挂覆盖率达 60%。这还不是终点,白酒泡沫可能远未真正挤干。过去十年,喝白酒的人越来越少、产量近乎腰斩,但趁着经济上行周期的东风,酒企连年涨价、疯狂吸金,硬生生把整体销售额推高了近 30%、利润推高 215%。越存越香、离了茅台镇就不对味的酱酒,曾是最滚烫的品类。小马哥六年前接手家里酒行时,正赶上酱酒 " 大跃进 "," 热钱不是在茅台镇,就在去茅台镇的路上。"一箱定制酱酒成本 800 元,卖 1800 元,进货的老板大手一挥,整批直接搬走。小马哥回忆,当时一个月进上百万的货也能卖空,店里 80% 的销量由酱酒贡献。如今到了还债时刻,批发商听到酱酒就连连摇头,仓库里压着几百万酱酒卖不动。" 消费者不买单了,因为今天刚入手,明天就降价。" 小马哥无奈道,现在价格亲民的浓香 / 清香酒出货更快、动销更稳,已占到店里 60% 的销售额。转型过冬的不止小酒行,随着低度酒迅速占领年轻人酒桌、跑出千亿增量市场,大批酒企扎堆涌入,把白酒度数从 40 度、30 度一路向下拉至 20 度。小吴被 " 上市两月狂卖 1 亿元 "" 订单即将突破 50 万瓶 " 的新闻轰炸一轮,也跟风买了一瓶低度酒,入口温润不辣喉,但多喝几口便觉得风味寡淡、后劲不足。更尴尬的是,低度酒卖得一点也不低:每毫升 1 元的古井贡酒轻度古 20 快赶上每毫升 1.44 元五粮液普五,舍得自在也跟洋河梦之蓝平起平坐。" 我们花着高档酒的钱,买到的却不一定是同等厚度的口感。" 小吴坦言,学费交一次就够了。事实也如此,许多 " 开门红 " 的低度酒,热度一退便在货架上积灰。白酒转型的口号喊了这么多年,到头来似乎都是与低度酒浪潮类似的 " 伪转型 "。阿诬对此深有感触。他曾去参加一场酱酒国际推介会,眼见欧洲专家刨根问底,国内的推介人员却支支吾吾、一问三不知,心头不禁泛起一阵悲凉。高奢化、国际化本该是白酒的破局之道,但行业如今仍停留在 " 大师勾调 "" 百年窖池 " 的老一套品牌叙事,与国际市场倚重技术、数据和品质量化表达的话语体系脱节。中国白酒产量约占全球烈酒的三分之一,但出口量却微乎其微:每生产 1000 瓶白酒,只有不到 5 瓶会用于出口。机会摆在眼前,酒企也抓不住,只能继续在国内一亩三分地里卷。行业因此迟迟未能脱困,踩踏也愈演愈烈。上下游同时挤压,白酒传统渠道大崩盘阿诬逛超市,被一处货架吸引了目光:49 元的玻汾旁边,紧挨着超市自营的光瓶酒,瓶形如出一辙,但只卖 9.9 元。他瞬间心领神会:超市醉翁之意不在卖玻汾,只是将其当作比价 " 对照组 ",推销自家酒。这一幕看似微不足道,但在资深白酒观察人士阿诬眼里,却是风雨欲来的信号。此前,国内某超市自有品牌白酒的一纸成本公示,震惊业内:12 项成本全部晒在阳光下,15.87% 的毛利率醒目、刺眼。毛利率 15% 是什么概念?放眼白酒板块,垫底一家酒企毛利率也超过了 42%," 泸五茅 " 更是常年维持 80%-90% 的高毛利,15% 不仅跌穿地板线,还狠狠往下砸。而这一瓶酒,上市就被抢购一空,火到要限售。短短半年已卖出近 2 亿元,销售额赶超原品牌旗下高端产品线,直接跻身酒企的第一大客户。经销商们如坐针毡,过去他们靠垄断区域代理,把一瓶出厂价 900 元的高端酒,层层加价到 2000 多元,留给超市等终端渠道的利润不仅少得可怜,高昂的售价也让产品滞销。如今超市跳过代理,找代工厂直供,把自有品牌毛利率压到 15%,打破了传统渠道的 " 价格黑箱 "。阿诬判断:" 大众口粮酒将遭遇正面碾压,经销商在这个价格带几乎毫无还手之力,中高端白酒也难逃挤压。"事实上,高端酒的蛋糕都不一定能保住,因为想 " 革经销商命 " 的不止超市,还有上游酒厂。" 白酒圈有个传言,部分酒企两年不往渠道投放产品,市面上都能买到存货。" 小马哥分享道,这不夸张,现实就是如此。酒鬼酒最先把底牌亮了出来:在中秋前的旺季,宣布 " 停货 30 天 "。舍得酒业紧随其后,即使 2026 上半年净利润同比暴跌 67%,仍坚持 " 控货稳价 "。宁愿不挣钱也要帮经销商去库存,说明 " 白酒堰塞湖 " 已经到了生死存亡临界点。据中酒协数据,全行业成品库存总价值超 3000 亿元,所有酒厂立即停产,也要两年半才能消化完。被囤酒反噬的经销商再也吃不下压货了,还低价抛货扰乱价格体系,自然沦为了酒厂的 " 弃子 "。2026 上半年,有 53 家经销商从茅台财报里蒸发,舍得酒业经销商名录也净减 72 家,失血、溃退随着增长的数字加剧,甚至 " 暴雷 " 的消息也接二连三。每次看到这些消息,阿诬既揪心又感慨,这是行业透明化、规范化的 " 必经之路 " ——要论 " 水最深 " 的消费品,曾经的白酒绝对名列前茅。阿诬还记得早年间大街上隔 50 米就开一家烟酒店,不少黑心老板借商务宴请之机,用成本几十元的贴牌酒或假酒,编造一套 " 十年基酒 "" 百年窖池 " 的话术,从中高价牟利。如今,这些卖假烟假酒的烟酒店正批量倒闭,一年消失 32 万家。" 靠信息差赚红利的时代彻底结束了。" 阿诬说,白酒向 " 货真价实 " 的消费本质回归。小马哥甚至在街头看见了散酒的流行——从 5 元一斤,到千元一斤的白酒,整齐码放在货架上,顾客现场品鉴、挑选,买的是酒本身,不再是包装和故事。据他了解,有卖散酒的品牌已在全国开了 300 家分店,尽管尚未大面积铺开,但他相信散酒和定制酒未来会占有一定的市场," 对现在的消费者而言,酒质、价格和信任比牌子重要。"小马哥果断转向,与本地酒厂深度合作,卖自己产的酒。阿诬也在为白酒的 " 下一个时代 " 做布局,如筹备白酒爱好者大赛、打造白酒生活馆等。白酒的周期滚滚向前,身处激流之中的他们,只能在缝隙里做一点自己认为对的事情。(特别鸣谢博主 " 阿诬拆解白酒行业 "、" 爱喝酒的小马哥 "、" 今日微醺 " 对本文的支持。)
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